Alternatieve e-commerce data: hét geheime wapen van de Google Shopping specialist

2 juli 2019 Posted by Marketing 0 thoughts on “Alternatieve e-commerce data: hét geheime wapen van de Google Shopping specialist”

In dit artikel:
ideeën waarmee je eenvoudig jouw Google Shopping advertenties verder kunt optimaliseren

Google biedt voor webshops via Google Analytics en Google Ads een grote hoeveelheid data aan gebruikers van het Google Advertising platform. Het geeft een goed beeld van het functioneren van de webshop en de prestaties van de advertenties in Google Shopping. Toch vertelt deze gigantische bron aan informatie niet het hele verhaal.

Ondanks dat er door Google veel data beschikbaar wordt gesteld over de prestaties van advertenties, blijft er nog veel belangrijke informatie liggen. De nadruk in de aangeboden data ligt met name op het verbeteren van de prestaties door het verhogen van biedingen per product of productgroep. Dat is immers het verdienmodel van Google.

Echter is het lastig om de werkelijke prestaties van advertenties op álle vlakken te beoordelen met de informatie die je wordt aangeboden via Google Analytics en Google Ads. Google laat bijvoorbeeld het vergelijken van jouw advertenties met concurrenten buiten beschouwing. Ook wordt uit de data niet duidelijk waarom een concurrent de verkoop wint na de klik in Google Shopping.

De blinde vlek in jouw Google advertentie data

De data die via Google beschikbaar wordt gesteld, laat veel vragen onbeantwoord. Welke concurrenten scoren beter op belangrijke zoekwoorden (met koopintentie)? Waarin verschillen hun advertenties met die van jou? Wat gebeurt er na de klik dat invloed heeft op het succes van de advertentie?

Het antwoord op onder andere deze vragen maakt een substantieel verschil in de resultaten van je Google Shopping bestedingen. Aangezien adverteren in Google Shopping een flink budget kan vragen, is het prettig om te weten dat je jouw marketingeuro zo optimaal mogelijk besteedt.

Het combineren van de data uit Google Ads, Google Analytics en de webshop geeft een redelijk inzicht in het rendement van de advertentie bestedingen. Je vindt onder andere informatie over de kosten per artikel(groep) versus de opbrengsten en de verwachtte weergave- en klikresultaten op basis van de hoogte van je bod.

Google data geeft een eenzijdig beeld en laat veel ruimte voor verbetering over.

De informatie beperkt zich echter tot de eigen Google Shopping prestaties. Dit is direct waar de crux zit: de Google data geeft een heel eenzijdig beeld en laat veel ruimte voor verbetering over. En jij wilt natuurlijk weten waar verbeterpunten liggen.

Wat heb je nodig? Meer data.

Alternatieve data voor een compleet inzicht in de Google Shopping campagne

Als je het succes van de Google Shopping campagne wilt sturen, zijn de prestaties van de concurrentie een belangrijke informatiebron. Dit is belangrijke informatie die uit de data van Google niet goed zichtbaar wordt. Je wilt weten tegen wie je opbokst in het gevecht om de consument.

Om een volledig beeld te krijgen van de aanpassingen die je kunt maken om het succes van je Google Shopping campagne te beïnvloeden, heb je meer informatie nodig. En welke informatie, buiten Google Ads, kun je gebruiken om je advertenties te maximaliseren?

Hieronder drie P’s die je hiervoor kunt gebruiken:

1. Prijs – hanteer je een goede prijs voor het product?

Het is geen verrassing, maar prijs is vaak een beslissende factor voor consumenten om tot koop over te gaan.

Als een concurrent een betere deal heeft voor hetzelfde product, zullen – zéker in beconcurreerde markten – veel consumenten voor hun aanbod kiezen. Ongeacht hoe goed jouw Google Shopping campagne is ingesteld, resulteert dit vanzelfsprekend in een slechter presterende Google Shopping campagne.

Het verhogen van een bieding voor betere zichtbaarheid levert naar verwachting onder de streep weinig op als de prijs niet goed is. Je kunt meer kliks verwachten, maar per saldo minder resultaat. Kortom, weggegooid advertentiebudget.

Het is raadzaam om verkoopprijzen te vergelijken met andere online aanbieders. Online verkoop is vluchtig, in sommige branches wijzigen de prijzen dagelijks. Een goede prijs ten opzichte van de concurrentie levert omzet op.

Je kunt dagelijks of wekelijks handmatig de prijzen van de concurrentie in bijvoorbeeld Excel bijhouden voor een overzichtelijke vergelijking. Wanneer je inzicht hebt in de prijzen van de concurrent, kun je je eigen prijzen hierop aanpassen. Zo kun je, op basis van vraag en aanbod de markt, de beste prijsstrategie kiezen voor je product.

Wil je dit automatiseren? Dan biedt web scraping een oplossing. Je kunt met een bot de webshops van concurrenten frequent controleren en zo de meest actuele prijzen verzamelen. Ook is het mogelijk om het concurrerende aanbod op verkoopplatforms als Bol.com of Beslist.nl te volgen. Met de prijsinformatie kun je zelfs automatisch de prijzen van producten dynamisch aanpassen.

De actuele prijzen in jouw webshop worden bij een automatische feed vanzelf zichtbaar in Google Shopping. Met de beste prijs is de kans op een verkoop ná de klik op jouw advertentie een stuk groter.

2. Promotie – hoe presteert je Shopping campagne vs. de concurrentie?

Naast prijs is het belangrijk om te kijken naar zichtbaarheid. En de rendabiliteit hiervan.

Welke verbeteringen kun je aanbrengen in de promotie van je product om het resultaat van de investering in Google Shopping te optimaliseren?

Deze vraag is iets breder dan de vorige. Je zou promotie kunnen opdelen in nog een paar andere P’s: product, plaats, prestaties en purpose. Wij brengen de vragen die hierbij horen samen onder één noemer om het overzichtelijk te houden.

Om te ontdekken waar – naast de prijs – verbeterpunten liggen in jouw Google Shopping campagne, kun je de volgende stappen nemen:

a. Onderzoek welke producten er verschijnen per zoekwoord

Doorzoek Google Shopping, apart per regio en/of via een in cognito venster in je browser, op alle voor jou relevante zoekwoorden. Bekijk welke producten er verschijnen per zoekwoord of zoekwoord combinatie.

Je kunt dan zien hoe je dekking is in Google Shopping en op welke positie de producten worden getoond. Positie 2 tot 5 (mobiel vs. desktop) geven de meeste resultaten.

Je kunt dan ook vrij snel zien of de ‘juiste’ producten worden getoond als antwoord op de zoektocht van de consument. Mis je belangrijke producten in de Google Shopping resultaten? Optimaliseer dan de teksten op je productpagina op de zoekwoorden waar het artikel ‘mist’. Google Shopping gebruikt ook de content op je productpagina om te bepalen of het product geschikt is voor weergave bij een specifieke zoekterm.

b. Bekijk welke producten van de concurrentie zichtbaar zijn naast jouw producten

Bij het doorzoeken van Google Shopping uit de vorige stap, kun je ook direct nagaan welke concurrenten er ook zichtbaar zijn én welke van hun producten worden getoond. Wat kun je leren van hun advertentie om vervolgens toe te passen op je eigen Google Shopping campagne?

Kijk bijvoorbeeld naar de titel of aanvullende informatie die bij concurrenten worden getoond. Zo kan het vermelden van informatie over de verzending of een tevredenheidsscore de consument nét dat duwtje geven om op jouw advertentie te klikken.

Ook kun je met het monitoren van je score ten opzichte van de concurrentie actief aan de slag met hoger scoren op een relevant zoekwoord met koopintentie. Dit doe je door de informatie in je advertentie te optimaliseren, de productpagina te verbeteren en eventueel een hoger bod in te stellen voor het product.

c. Reken uit of het bod op het product rendabel is

Stel, je hebt de advertentie geoptimaliseerd en nog steeds verschijnt jouw advertentie op positie 6 of lager. Het bod dat je hebt uitgebracht in Google Shopping is eigenlijk al aan de hoge kant ten opzichte van de marge op het product.

Besluit dan of het bod dat je doet opweegt tegen het resultaat. Je kunt uit alle macht proberen het bieding spelletje te winnen van de concurrentie, maar als je er per saldo geld op toelegt, kun je het wellicht beter laten voor wat het is.

Zichtbaarheid kan ten koste gaan van rendabiliteit, dus het is belangrijk om je continu af te vragen of het rendabel is om mee te gaan met de concurrentie. Soms is het beter dat je een laag bod instelt en je richt op andere zoekwoorden en producten. Wanneer je het als webshop moet hebben van cross-sells dan kan het interessant zijn om geld te verliezen op een advertentie, omdat je het in het geheel weer terug verdiend.

Het monitoren van de prestaties van jouw advertenties ten opzichte van de concurrentie is een doorlopend proces.

Ook bij de bovenstaande stappen geldt dat dit continu gemonitord moet worden. Op basis van vele factoren wisselt het advertentie aanbod in Google Shopping. Daarnaast wil je continu weten of de inspanningen ook resultaat opleveren, dus is het van belang om dit nauwlettend in de gaten te houden.

Je kunt deze werkzaamheden handmatig uitvoeren, maar ook hier kan web scraping uitkomst bieden. Je kunt geautomatiseerd de advertenties in Google Shopping monitoren en via een publishing tool zoals Google Data Studio direct inzicht hebben in de conclusies van deze data.

3. Propositie – waarop wint de concurrentie de verkoop?

Tot slot is propositie een belangrijke factor. Bij prijs en promotie heb je gezorgd dat je advertentie optimaal toont en dat erop wordt geklikt. Hiermee is het je gelukt om een potentiële koper naar je webshop te krijgen. Nu is het tijd voor de laatste hobbel: conversie van bezoeker tot koper.

Je bevindt je in de laatste fase van het besluitvormingsproces van een consument. Waar gaat hij of zij de bestelling plaatsen?

De beslissing hangt sterk samen met prijs, zoals we eerder bespraken. Echter zijn ook een hoop andere factoren cruciaal in de keuze voor de online aanbieder. Zaken als betrouwbaarheid, reviews, levertijd, voorraad, retourbeleid en verzendkosten spelen hierin ook een rol.

Het is dus van belang om continu op de hoogte te zijn van het aanbod van je concurrenten in de breedste zin. Met deze informatie kunnen jullie aanbiedingen bijstellen of het advertentiebudget inzetten voor producten met een betere propositie.

Ook hier kan een web scraping bot je werk besparen. Sommige zaken zijn gemakkelijk handmatig bij te houden, zoals wijzigingen in USP’s. Actuele data over de voorraad en levertijd is onderhevig aan wijzigingen, dus kun je ervoor kiezen om die data náást prijsinformatie mee te laten scrapen.

Naast de propositie van de online aanbieder is ook de informatie per product van belang. Welke informatie op de productpagina van een concurrent haalt de consument over tot koop? Bekijk onder andere titels, teksten, attributen en beelden. Uitgebreide informatie die vragen beantwoord, geeft vertrouwen, dus het is interessant om hier tijd en energie in te stoppen.

Conclusie: zet data aan het werk voor jouw webshop

 De data die je tot je beschikking hebt uit Google Ads, Google Analytics en de webshop geeft een goed beeld, maar geeft een halve waarheid. Om het succes van de Google Shopping campagne te beïnvloeden is andere data nodig.

De data die nodig is om het aanbod en de Google Shopping prestaties van concurrenten naast die van jullie te leggen is vrij beschikbaar. Met aanvullende informatie over prijs, promotie en propositie krijg je een volledig beeld en kun je concrete verbeteringen doorvoeren in de advertentie bestedingen.

Het is mogelijk deze informatie handmatig te verzamelen, maar dit vergt veel tijd en inspanning. De rekenkracht van computers is hiervoor goed te gebruiken.

Wanneer je gebruik maakt van web scraping verzamelt de bot frequent de informatie voor je en dit kan vervolgens op elke gewenste manier gepresenteerd worden. Zo krijg je direct antwoorden en kun je de bevindingen toepassen. Het slim benutten van deze data maakt het verschil in Google Ads (voorheen: Google AdWords) campagnes.

Wanneer ook de data uit Google Analytics en Google Ads wordt geïntegreerd, kan lering getrokken worden uit voorgaande periode en kunnen prognoses voor de toekomst gemaakt worden.

Met deze data tot je beschikking kun je zeer interessante vraagstukken beantwoorden:

– Is er een duidelijke correlatie tussen conversie en de prijs van het product in vergelijking tot de concurrentie?
– Hoe groot is de invloed van andere factoren, zoals de levertijd en beschikbaarheid, op de conversie?
– Welke variabelen vergroten de kans op een bestelling bij jullie webshop?
– Zijn er piekmomenten in advertenties en bestellingen te definiëren en wat is dan het beste moment om zichtbaar te zijn in Google Shopping?
– Wat is het ultieme recept voor een succesvolle advertentie?

Zodra bepaald is welke variabelen duidelijke invloed hebben op de rendabiliteit van de Google Shopping campagne, kunnen automatische acties ingesteld worden in de Google Ads campagne of in de webshop. Denk hierbij aan zaken als het aanpassen van de productprijs binnen een gestelde marge of het automatisch aanpassen van Google Ads biedingen.

Kennis over web scraping

Gratis tips, onderzoeken, tutorials en downloads? Hier delen wij onze kennis over web scraping en data.

Updates ontvangen?

Wil je het laatste nieuws automatisch in je mailbox ontvangen? Schrijf je in!